por Roberto Dias Duarte (*)
Você indicaria seu escritório contábil a um amigo? Reza a lenda, neste ramo de atividade, que as indicações são o principal fator de crescimento dos negócios. Muita gente acredita que a influência exercida pelos profissionais da contabilidade sobre seus clientes é inquestionável, imperativa.
Alguns chegam a comparar essa capacidade à de líderes religiosos. Mais que isso, não são poucas as empresas que baseiam suas estratégias de marketing e vendas nesta crença. Muita gente grande dos setores de tecnologia e serviços apostam alto nisto. Entretanto, será que isso é mesmo um fato, ou uma simples crença?
Em 2003, o pesquisador norte-americano Fred Reichheld lançou um artigo na revista Harvard Business Review chamado “One number you need to grow” (“Um número que você precisa para crescer”). Mais tarde, Reichheld e a Bain & Company lançaram o livro “The Ultimate Question” (“A Pergunta Definitiva”), que virou um best-seller mundial. Com isso, a métrica Net Promoter Score (NPS), criada por Reichheld, hoje é adotada por gigantes como Apple, Amazon e Electrolux.
O NPS é uma técnica simples e eficaz para se obter uma visão geral dos pontos fortes e fracos do negócio, sob a ótica dos clientes. Sua base são questões qualitativas e quantitativas, respondidas periodicamente.
A parte quantitativa segue uma escala de 0 a 10, com base na pergunta: “O quanto você nos recomendaria para um amigo?”. O componente qualitativo procura explicar os motivos das notas, boas ou ruins, atribuídas pelos entrevistados.
A partir das respostas numéricas, os respondentes são divididos em três categorias: promotores, neutros e detratores. Os que deram notas 9 ou 10 são os promotores: gostam da empresa, estão satisfeitos, querem continuar nesta relação e incentivam amigos para que se envolvam com a mesma empresa. Enfim, promovem o marketing boca a boca, seja no mundo real ou virtual.
Os que forneceram notas 7 e 8 são os neutros, pois não ajudam nem atrapalham, enquanto os que deram notas de 0 a 6 são os detratores, isto é, estão visivelmente insatisfeitos, não têm uma boa relação e prejudicam a imagem da empresa.
Com todas as notas apuradas, é possível calcular o NPS da empresa. A fórmula é simples: (%promotores – %detratores). O resultado teórico pode variar de -100 a +100.
Várias empresas globais utilizam essa técnica e divulgam os resultados que obtêm. Na categoria smartphones, por exemplo, a Apple alcançou, em 2014, o índice de +67, e a Samsung, +54. A Netflix ficou com +54; o cartão American Express obteve +45 e o McDonald’s amargou a marca de -8.
Atualmente, o NPS é o único índice internacionalmente aceito capaz de mensurar a fidelidade dos clientes. Os motivos para tal são compreensíveis: é simples, barato, rápido e fácil de calcular. Para aplicá-lo, basta obter o formulário-modelo e enviá-lo aos clientes.
O método é quantificável por meio de uma métrica simples, padronizada e mundialmente reconhecida como modelo para se aferir a lealdade dos clientes. Por fim, é comparável. Isto é, você poderá avaliar sua empresa com base nos resultados dos concorrentes, ou até mesmo de departamentos e produtos entre si.
Pois, com a ajuda das empresas ContaAzul, Nibo e Questor Sistemas apliquei a metodologia coletando 2.067 respostas de empresas clientes de escritórios contábeis em todas as unidades da federação.
O resultado foi um NPS -9. Realizei também diversas simulações, tentando encontrar correlações com o valor de honorários pagos, regiões ou regimes tributários das empresas. Não houve variação significativa ao se modificar estes critérios.
Analisando o detalhe das respostas tivemos 42% de detratores e 33% de promotores. Como foram mais de 2 mil respostas de empresas que utilizam sistemas de informação, acredito que tivemos a avaliação estatística do NPS considerando cerca de 2 mil escritórios contábeis.
Ou seja, ponderando que não houve a concentração em nenhuma organização contábil específica, podemos concluir que 33% do mercado contábil estão bem posicionados com relação aos seus clientes. Por outro lado, 42% deste setor precisa urgentemente repensar seus processos e a qualidade dos serviços e do atendimento a clientes.
O estudo das respostas qualitativas do NPS indica os principais problemas relatados pelos clientes. Uma das considerações mais recorrentes foi a demanda por maior proatividade e presença. Não foram poucas as reclamações sobre a falta de orientações preventivas a fim de se evitarem problemas.
Uma resposta resume esta situação. Quando perguntado sobre quais mudanças que o seu atual escritório contábil teria que fazer para melhorar, o cliente disse: “dar maior atenção à minha empresa em relação ao que devemos fazer para não termos problemas futuros com impostos (…).”. Outro empresário reclamou que “são totalmente reativos aos processos contábeis, e muitas vezes deixam coisas que só ficamos sabendo quando o problema já ‘estourou’.”.
“Atuação mais proativa e consultiva. Trazer soluções para problemas que eu nem sei que tenho. Aproveitar melhor as ferramentas digitais”, sintetizou outro entrevistado.
Muitos sugeriram também o maior uso de tecnologia da informação para integrar os dados entre empresas e escritórios: “Automatizar os processos e me ajudar a ter mais desempenho no negócio com conselhos administrativos e/ou direcionamento na tributação”. “Informatizar com um portal completo para os clientes, para poder acompanhar a vida contábil da empresa e fazer solicitações e tirar dúvidas”.
Um terceiro item recorrente diz respeito à compreensão da realidade das empresas, à personalização do atendimento e à especialização no setor de atividade do cliente. Situação resumida pela frase: “Maior disponibilidade e melhor entendimento do meu segmento de trabalho.”.
Por fim, inúmeras foram as reclamações quanto à qualidade do atendimento e ao compromisso com prazos e demandas empresariais e legais.
Por outro lado, os escritórios que foram bem avaliados e criaram uma legião de promotores claramente demonstraram cuidado no atendimento, compromisso com prazos, uso de tecnologia da informação para integração de dados e comunicação com clientes, além de especialização e proatividade.
Um desses promotores, quando perguntado sobre o que seu escritório sabe fazer muito bem, respondeu: “Me deixar tranquilo”. Outro já foi mais específico: “Transparência, profissionalismo, parceria, organização e honestidade”.
Enfim, a receita para o sucesso de um prestador de serviços contábeis foi dada pelos próprios clientes. E, para aqueles escritórios que ainda acreditam que seu negócio é emitir guias ou fazer relatórios contábeis, fica a dica: vocês vendem mesmo é tranquilidade para seus clientes! Nos dias de hoje, sem boa estratégia, um modelo de negócios adequado e o uso da tecnologia para comunicação com os clientes, o que se acaba entregando é justamente o oposto! Pensem nisso.
(*) Roberto Dias Duarte é sócio e presidente do Conselho de Administração da NTW Franchising, primeira franquia contábil do país.