por Patrick Turchi*, traduzido e adaptado para o mundo da contabilidade por Roberto Dias Duarte
Quando falamos em Transformação Digital, é preciso entender que ela é algo que vai muito além da tecnologias.
Em um artigo recente que repercutiu internacionalmente, Alessandro Braga (coordenador científico do Mestrado em Transformação Digital da TAG Innovation School) definiu os seis pilares principais da Transformação Digital, sendo 3 dentro da empresa (pessoas, processos e tecnologia) e 3 no exterior (cliente, relacionamento e produto/serviços).
Já Peter Weill (Presidente do Centro de Pesquisa de Sistemas de Informação do MIT Sloan School) e Stephanie L. Woerner (Pesquisadora do Centro de Pesquisa de Sistemas de Informação do MIT Sloan School) identificaram duas dimensões de negócios para avaliar a prontidão digital das corporações: experiência do cliente (ou costumer experience) e eficiência operacional.
No geral, há um consenso claro de que a transformação digital não é sobre tecnologia, mas sim sobre uma nova maneira de fazer negócios e de abordar modelos corporativos .
“Quando se trata de transformação digital, digital não é a resposta. A transformação é”. George Westerman, um dos principais especialistas em economia digital do mundo.
A estrutura da ‘Pirâmide de Transformação Digital’
Existem, atualmente, 3 níveis nos quais a Transformação Digital precisa ser abordada dentro das corporações:
- Estratégia
- Execução
- Tecnologia
Um projeto eficaz de Transformação Digital tem que abranger pelo menos dois dos três níveis (Estratégia, Execução, Tecnologia) e idealmente, deve cobrir (a longo prazo) cada um dos três.
Por exemplo, a definição de um novo Modelo de Negócio “Digital” sem sua execução por meio de uma nova abordagem de “Go-to-Market” (ou seja, que tenha absoluta clareza sobre o que, para quem e como pretende vender seus produtos ou serviços), é um exercício meramente teórico que talvez morrerá no baú das boas ideias, sem mudar de fato a forma como o negócio é executado.
Por outro lado, por exemplo, a implementação de um novo sistema de TI ou a criação de um novo produto não é por si só uma iniciativa de Transformação Digital caso isso não faça parte de uma transformação geral do Modelo Operacional. É importante reconhecer que cada um dos três níveis da pirâmide tem uma forte influência sobre os outros elementos da estrutura.
Um programa de transformação digital bem-sucedido, portanto, exige uma abordagem sistemática. Estratégia, execução ou tecnologia por si só não podem transformar uma empresa: apenas uma revisão integrada de (pelo menos) dois dos elementos permite a transformação corporativa.
Os blocos de construção da pirâmide da transformação digital
Existem 5 blocos de construção que definem o framework criado por Patrick:
- Modelo de Negócio / Estratégia de Negócios
- Modelo Operacional
- Operação
- Go-to Market (Estratégias de Marketing)
- Tecnologia
Cada um dos elementos é relevante e a relação entre eles deve ser levada em consideração nas iniciativas de transformação digital, que hoje pode ser considerada a melhor forma de fazer negócios.
Camada 1: estratégia (modelo de negócio)
A Estratégia é, sem dúvida, a etapa mais importante em qualquer projeto de Transformação Digital.
Aliás, não existe “Estratégia Digital”, mas sim Estratégia de Negócios em um ambiente digital.
Nessa etapa, é preciso avaliar oportunidades e impactos (bem como potenciais ameaças) referentes a:
- Plataforma de negócios e Marketplace
- Evolução do modelo de propriedade (com a mudança de propriedade para acesso, através de modelos pay-per-use)
- Serviços de valor agregado através da tecnologia digital
- Produtos baseados em dados (e serviços)
[box]Canvas: uma ferramenta para definição do modelo de negócios
O Modelo de Negócio é a forma lógica como uma organização cria, entrega e captura valor. O valor criado é o resultado positivo entregue ao cliente pela organização por meio de uma relação de consumo de produtos e/ou serviços, resultando em outro valor, que pode ser monetário ou não, capturado pela organização.
O quadro Canvas foi criado por Alexande Orterwalder para ajudar na definição do modelo de negócios.[/box]
[box]Proposta de valor
A proposta de valor é a ideia central – conhecida também como DNA – que guia a construção de uma marca e indica como ela quer e deve ser percebida pelo mercado e por seus colaboradores. Por meio dela seus principais valores representados se tornam referência para definir a experiência nos relacionamentos com sua empresa – serviços, produtos, atendimento, comunicação, entre outros. A proposta de valor do seu escritório contábil representa o valor que você pode entregar aos seus clientes, e não tem relação com custo ou preço. Sua empresa pode ter mais de uma proposta de valor![/box]
[box]Segmentação e a estratégia
Philip Kotler, considerado o pai do Marketing, define que segmentação significa reconhecer que você não consegue servir a todos os clientes com o mesmo nível de satisfação. Assim, para deixá-los satisfeitos, você precisa definir seu Mercado Alvo.
A segmentação de mercado envolve diversas variáveis. Ela envolve características geográficas, demográficas e tipo de uso dos serviços. Ramo de atividade É apenas um fator demográfico que pode ser levado em consideração (ou não) quando estamos definindo nichos de mercado.
E, cada segmento de mercado demanda um modelo de negócios diferente.
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Camada 2: Execução
A execução é a chave para a transformação corporativa e os programas de Transformação Digital não funcionam de forma diferente. É preciso caminhar em duas direções: dentro da empresa e fora dela (em direção ao mercado ou aos mercados que a empresa está disposta a servir).
Existem 3 blocos de execução:
- Modelo de Operação Corporativa
- Modelo Digital para Operações de Mercado
- Abordagem “Go to Market”
Cada um dos blocos requer um mergulho profundo específico ao desenvolver uma iniciativa de Transformação Digital.
No entanto, é importante ter em mente que, neste nível, a estratégia definida é realizada através dos elementos fundamentais de uma empresa:
- Produto e Cliente: que define a oferta do negócio (levando em consideração elementos-chave, como preço de venda, canal de distribuição, abordagem de promoção e comunicação, proposta de valor do produto digital etc.);
- Organização, Procedimento e Ferramentas, que – através do Modelo Digital para Operação de Mercado – delineiam a estrutura da corporação e o modo como ela funciona;
- Go to Market ou Estratégia de Marketing, que constitue a forma como a empresa realiza produtos (e serviços) que estão dispostos a ofertar para o mercado.
Esses elementos são, obviamente, os componentes padrão da execução da estratégia e sua importância vai além do contexto de transformação digital. No entanto, é importante destacar que, nesse aspecto, exigem uma abordagem específica por meio da avaliação do impacto digital e tecnológico.
Por exemplo, qual é o “produto” de uma plataforma de compartilhamento de carros? É o atendimento ao cliente, a funcionalidade da plataforma, a agilidade do serviço, a experiência do usuário…? O que define o valor agregado do produto? E considere que a própria definição de “produto” tem então um impacto sobre a definição do preço, o valor fornecido, a oferta principal do produto, etc.
[box]Contabilidade Online x Contabilidade Digital: dois modelos de negócios (muito) diferentes para atender públicos diferentes
Enquanto a contabilidade online se restringe à escrituração e a demonstração, o modelo de contabilidade digital se propõe a utilizar a tecnologia da informação para automatizar, tanto quanto possível, a escrituração e a demonstração, liberando tempo para que o profissional exerça a sua função consultiva.
O compromisso principal das contabilidades online é resolver as obrigações legais de seus clientes a baixo custo. Por outro lado, o compromisso principal da contabilidade digital é melhorar a eficiência e os resultados dos seus clientes, e como consequência disso, resolver as obrigações legais.
Faça download do estudo completo sobre o contabilidade digital.
Contabilidade Online vs Contabilidade Digital: exemplos superlegais por todo mundo
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Camada 3: Tecnologia
Como mencionado no início, a tecnologia não é o núcleo da transformação digital, mas sim o seu facilitador. Por outro lado, ela impulsiona mudanças em cada nível da pirâmide. E a habilidade de identificar o impacto da tecnologia em cada nível da pirâmide é uma das principais capacidades corporativas estratégicas. É importante identificar mudanças nos negócios no mercado impulsionadas pela tecnologia e definir respostas estratégicas (ou possivelmente antecipar com o movimento estratégico correto).
A transformação digital é uma jornada, não um destino
Como todas as outras atividades estratégicas no campo corporativo, as iniciativas de transformação digital precisam ser constantemente revisadas e avaliadas. A aceitação de novas tecnologias, novos procedimentos e novas formas organizacionais pela sua empresa é uma área chave que requer monitoramento contínuo e (se necessário) ajuste rápido.
E, claro, como em qualquer outro programa de transformação corporativa, o Gerenciamento de Mudanças é essencial para a realização da iniciativa. A transformação digital é realmente sobre pessoas, muito mais que tecnologia. Por esta razão, uma genuína abertura (e interesse) em direção à tecnologia e inovação é crucial dentro da organização (e especialmente na alta administração) para o sucesso da iniciativa de transformação. As funções de tecnologia pressupõem o conhecimento tecnológico, mas uma compreensão sólida das implicações (e os benefícios) da tecnologia em torno de cada função da empresa é a chave para garantir o sucesso da iniciativa de transformação digital.
Adaptado de: https://www.linkedin.com/pulse/digital-transformation-pyramid-business-driven-approach-turchi/
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Patrick Turchi é Senior Consultant at Roland Berger