O que é um escritório de contabilidade?
Um escritório de contabilidade é um negócio híbrido. É tradicionalmente uma atividade da indústria de professional services, onde os principais indicadores de sucesso são também tradicionais, como: EBITDA, LUCRO LÍQUIDO, MARGEM OPERACIONAL, etc.
Mas, não é de hoje que há uma crescente automação de tarefas transacionais dos serviços de contabilidade, ou seja, cumprimento de obrigações, processamento de tributos, folha de pagamentos e geração de relatórios.
Ou seja, na execução de serviços transacionais, o escritório de contábil tem um modelo de negócios muito próximo (senão idêntico), às empresas de software como serviços (SaaS).
Para os serviços de consultoria contábil, trabalhista, tributária, financeira, o modelo de negócios continuará, por algum tempo, ainda baseado em professional services.
Por esse motivo, traduzi o artigo de Ryan Law que explica as métricas SaaS para o crescimento acelerado das empresas, adaptando-as aos escritórios de contabilidade que querem crescer de forma acelerada.
Por que usar as métricas SaaS?
As métricas de SaaS fornecem respostas a perguntas importantes: como podemos aumentar a aquisição de clientes? Quão lucrativos são nossos clientes? O que precisamos fazer antes de lançar nossa próxima rodada de financiamento?
Mas o problema é que muitas empresas usam as métricas de SaaS erradas, da maneira errada, ou pior ainda, ignoram totalmente as métricas cruciais.
Em vez de usar métricas como uma ajuda valiosa para o desempenho, eles acabam confundindo a gestão da empresa.
Para ajudá-lo a entender e melhorar seu desempenho, elaborei um guia abrangente para 50 métricas SaaS essenciais (divididas em Crescimento, Marketing, Vendas e Sucesso do cliente).
Para cada uma das 50 métricas, veremos:
- O que são e por que são importantes.
- Como calculá-los para sua própria empresa de SaaS.
- Benchmarks para orientar seu desempenho.
- Conselhos de fundadores e investidores.
Métricas de crescimento de SaaS
Empreender hoje não é fácil. Você não vai ficar parado e esperar ter sucesso, não é?
É fundamental entender que empresa que não cresce, morre por falta de inovação ou por fuga de talentos.
A boa notícia é que, se você crescer, tudo o mais tende a se encaixar. O que significa que você pode usar o crescimento como uma bússola para tomar quase todas as decisões que enfrentar.
As métricas de crescimento de SaaS são projetadas para analisar o “momento” de seu negócio como um todo: sua capacidade de crescer e continuar crescendo.
Pense neles como o batimento cardíaco, a pressão arterial e a temperatura de sua empresa: os indicadores principais que revelam a saúde de seu negócio de assinaturas em seu nível mais fundamental.
Ao combinar elementos de vendas, marketing e sucesso do cliente, essas métricas fornecem uma indicação clara do seu desempenho geral, em números-chave.
Conhecer essas métricas SaaS ajudará você a:
- Entender como sua empresa está se desenvolvendo e onde o desempenho pode ser melhorado.
- Criar um painel de métricas de SaaS para ficar em dia com a saúde e o desempenho de sua empresa.
- Comunicar o valor de seu negócio em crescimento a investidores em potencial.
1) Monthly Recurring Revenue (MRR)
Os negócios de SaaS são baseados em assinatura e a natureza recorrente desse modelo de pagamento torna relativamente fácil rastrear e prever a receita, de uma maneira que outros modelos de negócios têm dificuldade em fazer.
A boa notícia é que o seu escritório de contabilidade também é baseado em assinaturas (ou contratos) com receitas recorrentes mensais.
É aí que entra o MRR, a Receita Mensal Recorrente. Podemos calcular o valor da receita previsível gerada por nossos clientes a cada mês, conhecida como receita recorrente mensal.
O MRR é essencial para compreender o crescimento do seu negócio e, com um bom controle sobre a aquisição de clientes e taxas de cancelamento (que abordarei a seguir), podemos até mesmo usá-lo para extrapolar para o futuro e prever receitas futuras.
A fórmula básica do MRR é muito simples: para qualquer mês determinado, basta somar a receita recorrente gerada pelos clientes daquele mês para chegar ao valor do MRR.
No exemplo a seguir, em janeiro, temos 2 clientes, cada um pagando uma assinatura mensal de R$1.000. Em fevereiro, ganhamos mais dois clientes e o MRR aumenta. Em março, não há novos clientes e abril conquistamos mais dois clientes. O resultado é:
| Mês | Novo MRR | MRR |
| Janeiro | R$ 2.000,00 | R$ 2.000,00 |
| Fevereiro | R$ 2.000,00 | R$ 4.000,00 |
| Março | R$ 0,00 | R$ 4.000,00 |
| Abril | R$ 2.000,00 | R$ 6.000,00 |
2) Annualized Run Rate (ARR)
ARR significa taxa de execução anualizada (também conhecida por Annual Recurring Revenue). Em termos simples, é a receita recorrente gerada pelo seu negócio SaaS ao longo de um ano:
ARR = MRR x 12
A maioria dos negócios de SaaS gera a maior parte de sua receita de assinaturas mensais, tornando o MRR o indicador mais claro de geração de receita.
No entanto, algumas empresas lidam principalmente com contratos anuais, tornando o ARR uma métrica mais fácil e clara de usar.
3) Customer Churn
Como um negócio baseado em assinatura, seu crescimento depende da aquisição de novos clientes e, principalmente, da minimização da perda de seus clientes existentes. O cancelamento do cliente (geralmente chamada de “Logo Churn”) mede a taxa na qual os clientes existentes cancelam a assinatura do serviço.
Logo Churn = total de clientes que cancelaram no período ÷ total de clientes no início do período
Por exemplo, se começarmos janeiro com 20 clientes pagantes, mas terminarmos o mês com apenas 19, a taxa de cancelamento de clientes somente para janeiro foi de 5%.
Annual Customer Churn Rates
É importante rastrear as taxas de cancelamento de clientes mensais e anuais, por um motivo muito simples: o cancelamento mensal que parece razoável pode rapidamente se transformar em cancelamento anual assustador.
Por exemplo, vi várias estimativas para um cancelamento anual alvo de 5-7% – usando a fórmula abaixo, que se traduz em cerca de 0,5% do cancelamento mensal, ou uma perda de 1 cliente em cada 200.
Annual Customer Churn Rate = (1-(1-Monthly Churn Rate))2
Em contrpartida, uma taxa de cancelamento mensal de 5% que soa relativamente inofensiva se traduz em uma taxa de cancelamento de 54% ao longo do ano!
Churn Cohorts
Da mesma forma, medir o churn não é uma meta em si: queremos entender o porquê do churn e corrigi-lo. Ao agrupar clientes com atributos semelhantes (como mês de adesão ou há quanto tempo eles são clientes), podemos criar coortes de cancelamento para tentar identificar os gatilhos que causam alto cancelamento.
4) Revenue Churn
O cancelamento de receita (também conhecida como Financial Churn) é usada para verificar a taxa na qual a receita recorrente mensal (MRR) é perdida, como resultado de clientes perdidos e assinaturas reduzidas.
Revenue Churn Rate = (MRRt-1 – MRRt ) ÷ MRRt-1
Por exemplo, se gerarmos $ 5.000 MRR durante janeiro, mas como resultado da perda anterior de nosso cliente, apenas $ 4.750 durante fevereiro, o cancelamento de receita desse mês será de $ 250, ou 5%:
Revenue Churn negativo
O exemplo acima é bem simples: 5% de cancelamento de clientes resultou em 5% de cancelamento de receita.
Na realidade, porém, diferentes pacotes de preços, serviços e produtos adicionais podem tornar os cálculos de cancelamento muito mais complicados.
Por exemplo, imagine que pudéssemos vender 4 upgrades de pacotes para os clientes atuais, por um adicional de $ 250 / mês.
Embora nossa taxa de cancelamento de clientes permaneça a mesma, o cancelamento de receita do mês é na verdade negativa.
Apesar de perder um cliente, nosso upselling levou a uma receita maior do que no mês anterior.
Financial Churn = (5.000 – 5750) ÷ 5000 = -15%
5) Bookings
Bookings registram o valor total de todos os novos negócios obtidos durante um período de tempo.
Ao contrário do MRR, os números de bookings não fazem distinção entre pagamentos adiantados e recorrentes.
Por exemplo, se um cliente comprou um contrato anual por $ 24.000, o valor dos bookings daquele mês seria de $ 24.000, mas o MRR do mês seria de $ 2.000 ($ 24.000 / 12).
Como regra geral, rastrear bookings é uma forma útil de medir o fluxo de caixa, mas o MRR é mais útil para medir o crescimento da receita ao longo do tempo.
6) MRR Growth Rate
A taxa de crescimento MRR é extremamente útil para medir a melhoria de sua geração de receita ao longo do tempo.
Por exemplo, se geramos $ 1.500 MRR no mês passado e aumentamos para $ 2.000 neste mês, teremos uma taxa de crescimento de MRR de aproximadamente 33%:
Uma taxa de crescimento MRR estável mês a mês é indicativa de crescimento rápido e exponencial, pois requer mais receita a cada mês para sustentar a mesma taxa de crescimento.
A taxa de crescimento do MRR é uma das principais métricas que as empresas de SaaS devem monitorar porque responde à pergunta ‘Com que rapidez a empresa está crescendo? ‘
Tomasz Tunguz, Redpoint Ventures
7) Net New MRR
A taxa de crescimento MRR é útil, mas pode ser enganosa. O crescimento exponencial verdadeiro é extremamente raro, e nos primeiros dias de uma inicialização SaaS (quando sua geração de receita é baixa em termos absolutos), o relatório sobre este número pode combinar o crescimento exponencial verdadeiro com melhorias graduais em sua receita: afinal, é fácil dobre seu MRR por vários meses quando seu ponto de partida for $ 100.
Para a maioria das empresas de SaaS, é mais útil analisar a quantidade de novas receitas geradas a cada mês, em oposição à taxa de crescimento percentual que a receita representa.
Isso é feito dividindo seus valores de MRR e agrupando o MRR de diferentes fontes:
- Novo MRR é a receita obtida com novos contratos.
- Expansion MRR é a receita obtida como resultado de upsell e cross-sell.
- Churned MRR é a receita perdida como resultado do cancelamento contratos.
- Contraction MRR é a receita perdida como resultado do redução de valores de contratos pelos clientes.
- Reactivation MRR (ou Resurrected MRR) é a receita gerada por um cliente anteriormente cancelado que retorna para um contrato pago.
Usando essas informações, podemos calcular o novo MRR líquido: o MRR adicional gerado, depois de levarmos em consideração o MRR perdido por churn.
Net New MRR = New MRR + Expansion MRR – Churn MRR
Por exemplo, se gerássemos $ 10.000 no novo MRR e um adicional de $ 1.000 na receita de upsell, mas perdêssemos $ 2.000 como resultado de cancelamentos, teríamos um novo valor líquido do MRR de $ 9.000.
8) SaaS Quick Ratio
O SaaS Quick Ratio é projetado para comparar o crescimento de sua receita em um período específico (New MRR + Expansion MRR) com a redução de sua receita no mesmo período (Churned MRR + Contraction MRR).
SaaS Quick Ratios = (New MRR + Expansion MRR) ÷ (Churned MRR + Contraction MRR)
Idealizado pelo fundador do Capital Social, Mamoon Hamid, ele cria uma proporção simples de crescimento para churn e fornece um indicador claro da “saúde” do crescimento de sua receita, e não apenas sua velocidade.
Por exemplo, imagine que sua receita está crescendo $ 1.000 por mês. Podemos supor que o crescimento seria dividido da seguinte forma:
$ 1.000 New MRR – $ 0 Churned MRR
Mas existem muitas outras maneiras de o crescimento estar acontecendo:
$ 2.000 New MRR – $ 1.000 Churned MRR
$ 5.000 New MRR – $ 4.000 Churned MRR
Embora a taxa de crescimento geral seja a mesma, a saúde subjacente desses negócios é muito, muito diferente.
A última empresa está tendo que gerar $ 4.000 em novas receitas, a cada mês, apenas para manter sua cabeça acima da água.
Se você está procurando algo para almejar, a análise do SaaS Quick Ratios do mundo real mostrou que empresas de SaaS bem-sucedidas e de rápido crescimento sustentam um índice rápido médio de 3,9.
9) Burn Rate
Burn Rate refere-se à taxa na qual as empresas usam seu suprimento de caixa ao longo do tempo.
Existem dois tipos de métricas de taxa de queima comumente usadas em SaaS:
- Gross Burn: refere-se à quantidade de dinheiro que uma empresa gasta em um mês.
- Net Burn Rate: refere-se ao valor que a empresa perde em um mês (Gross Burn – Receita). Se a receita ganha for maior do que o valor gasto em um mês, o Net Burn será negativo.
Burn Rate é particularmente importante para os investidores porque fornece uma indicação de quando uma startup deve procurar levantar sua próxima rodada de investimentos.
Por exemplo, com uma Net Burn Rate de US $ 200.000 e US $ 2 milhões no banco, a empresa tem 10 meses de caixa restante (termo conhecido com “Cash Runway”). Se essa burn rate aumentasse para $ 400.000, o cash runway seria reduzido para 5 meses.
Alguns especialistas também optam por fazer a distinção entre Base Burn Rate e Growth Burn Rate:
Base Burn é a quantidade de dinheiro que a empresa gasta para operar: imóveis, salários, benefícios, honorários advocatícios – todos os custos operacionais do negócio.
O Growth Burn inclui os custos de marketing e vendas de aquisição de novos clientes.
Calcular o Cash Runway com o Base Burn é mais adequado porque diante de uma falta de caixa, a empresa poderia cortar todas as aquisições de novos clientes para gerar lucro.
10) Zero Cash Date (ZCD)
Zero Cash Date é a data prevista para o esgotamento do caixa na sua empresa, como resultado de sua taxa de consumo atual e assumindo nenhuma nova geração de receita.
Seu ZCD fornece uma indicação de quando um novo financiamento deve ser buscado.
À medida que sua empresa torna o fluxo de caixa mais positivo e acumula suas reservas, seu ZCD deve avançar cada vez mais no futuro.
11) Cost of Goods Sold (COGS)
COGS refere-se ao Custo dos Produtos Vendidos: todas as despesas associadas ao atendimento aos clientes e à entrega de sua solução.
Para escritórios de contabilidade, essa métrica é o Custo dos Serviços Vendidos (CSV).
12) Gross Margin
Calcular o seu COGS/CSV é uma parte importante do cálculo da sua margem bruta: a porcentagem de sua receita que sobra após o custo de manutenção dessa receita (ou seja, os custos de entrega do serviço que gerou a receita) é levada em consideração.
Gross Margin = (Receitas – CSV) ÷ Receitas
Por exemplo, se uma empresa gerou $ 50.000 de receita em um determinado período e teve que gastar $ 10.000 para entregar os serviços ao cliente no mesmo período, sua Margem Bruta dessa receita seria de 80%, ou $ 40.000.
Altas margens brutas são uma marca registrada dos negócios bem sucedidos e, quanto maior sua margem bruta, mais receita você terá disponível para investir novamente no crescimento.
Traduzido e adaptado do original:
By Ryan Law on Mon, Jul 27, 2020