Guia Completo: Customer Effort Score (CES) para Empresas Contábeis

Introdução: Entendendo o Customer Effort Score

Você já se perguntou por que alguns clientes abandonam sua empresa contábil mesmo quando aparentemente estão satisfeitos com os serviços prestados? A resposta pode estar no esforço que eles precisam fazer para interagir com seu negócio. No mundo competitivo da contabilidade, a facilidade nas interações tornou-se tão importante quanto a qualidade técnica dos serviços oferecidos.

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica que avalia o esforço necessário para um cliente resolver um problema ou obter uma resposta de uma empresa. No contexto contábil, isso se traduz na facilidade com que seus clientes conseguem esclarecer dúvidas sobre declarações fiscais, resolver problemas ou compreender relatórios financeiros. Um CES alto indica que os clientes consideram fácil interagir com sua empresa, enquanto um CES baixo sinaliza dificuldades nessas interações.

A importância desta métrica é confirmada por estudos significativos. Uma pesquisa revolucionária de 2010 revelou que reduzir o esforço do cliente é um indicador muito mais forte de lealdade do que simplesmente tentar encantá-lo com serviços extraordinários. Mais impressionante ainda, dados indicam que 96% dos clientes que enfrentam processos contábeis complicados acabam buscando outros prestadores de serviços, mesmo que estejam satisfeitos com o resultado final do trabalho. Isto demonstra claramente: não basta oferecer um serviço contábil tecnicamente perfeito se o caminho para obtê-lo for repleto de obstáculos.

Pré-requisitos para implementação do CES

Antes de implementar o Customer Effort Score em sua empresa contábil, é importante garantir que você tenha:

1. Um sistema para coleta de feedback de clientes (software de pesquisa, formulários online ou integração com seu CRM)
2. Pontos de contato mapeados na jornada do cliente para aplicação das pesquisas
3. Equipe treinada para analisar e agir com base nos resultados obtidos
4. Processos definidos para implementação de melhorias baseadas no feedback

Passos para implementar e maximizar o Customer Effort Score em sua empresa contábil

1. Compreendendo a diferença entre CES, NPS e CSAT

O primeiro passo para implementar efetivamente o CES é entender como ele se diferencia de outras métricas populares de satisfação do cliente. Enquanto todas medem aspectos da experiência do cliente, cada uma possui um foco específico que as torna complementares entre si, não concorrentes.

O Net Promoter Score (NPS) mede a lealdade do cliente através de uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é que você recomende nossa empresa a um amigo ou colega?” Esta métrica fornece uma visão ampla da percepção geral que os clientes têm sobre sua empresa contábil, refletindo a soma de todas as experiências acumuladas ao longo do relacionamento. O NPS é excelente para avaliar a saúde geral da sua base de clientes e identificar promotores e detratores.

O Customer Satisfaction Score (CSAT), por sua vez, concentra-se na satisfação imediata após uma interação específica, geralmente perguntando: “Quão satisfeito você está com o serviço recebido?” Esta métrica captura o sentimento do cliente no momento, sendo útil para avaliar mudanças recentes em processos ou serviços. Já o CES foca especificamente no esforço necessário para uma interação, normalmente com a pergunta: “Quão fácil foi resolver seu problema conosco hoje?” Esta abordagem revela obstáculos específicos que podem não ser capturados pelas outras métricas.

A compreensão dessas diferenças é fundamental porque uma empresa contábil pode ter um NPS alto (clientes que recomendariam seus serviços) e simultaneamente um CES baixo (clientes que acham difícil interagir com a empresa). Essa discrepância sinaliza problemas operacionais que, se não forem resolvidos, eventualmente comprometerão a lealdade dos clientes. Por isso, uma visão holística da experiência do cliente requer a aplicação complementar dessas diferentes métricas.

2. Identificando as diferenças-chave entre NPS e CES para o contexto contábil

Para aplicar efetivamente o CES em sua empresa contábil, é essencial aprofundar a compreensão de como ele se diferencia do NPS, especialmente no contexto dos serviços contábeis. Esta clareza permitirá que você utilize cada métrica de forma estratégica para melhorar diferentes aspectos da experiência do cliente.

O NPS avalia a lealdade geral do cliente à sua empresa contábil, capturando a impressão formada ao longo de todo o relacionamento. Ele reflete a qualidade técnica do seu trabalho, o atendimento da sua equipe, seus preços, e todos os outros fatores que compõem a experiência completa do cliente. Por sua natureza abrangente, o NPS tem uma amplitude maior, funcionando como um termômetro da saúde geral da relação cliente-empresa. Quando um cliente dá uma nota alta no NPS, ele está considerando todo o valor que sua empresa contábil agrega ao seu negócio.

Em contraste, o CES foca exclusivamente na facilidade de uma interação específica. Ele não avalia se o cliente está satisfeito com sua empresa de modo geral, mas sim quão fácil foi resolver um problema específico ou obter uma informação necessária. Por exemplo, o CES pode revelar que, embora os clientes valorizem a precisão das suas declarações fiscais (refletido no NPS alto), eles consideram frustrante o processo de solicitação de documentos ou a compreensão dos relatórios financeiros (refletido no CES baixo). Esta especificidade torna o CES uma ferramenta poderosa para identificar pontos de atrito em processos específicos que poderiam passar despercebidos em uma avaliação mais geral.

A aplicação complementar destas métricas oferece uma visão tridimensional da experiência do cliente. O NPS ajuda a avaliar a saúde geral da relação, alertando para problemas amplos que podem estar afetando a percepção da sua empresa. Simultaneamente, o CES permite identificar e corrigir pontos de atrito específicos em processos operacionais, antes que estes comecem a deteriorar a satisfação geral. Para uma empresa contábil, esta combinação é particularmente valiosa, pois permite equilibrar a excelência técnica (geralmente refletida no NPS) com a facilidade de acesso a esses serviços (capturada pelo CES).

3. Aplicando o CES em situações práticas do dia a dia contábil

A implementação do Customer Effort Score em empresas contábeis revela insights valiosos que frequentemente passam despercebidos em métricas mais gerais de satisfação. Para compreender seu valor prático, é importante analisar como o CES identifica problemas específicos que podem comprometer a lealdade do cliente a longo prazo, mesmo quando existe satisfação com o resultado final do trabalho.

Um cenário comum nas empresas contábeis envolve clientes que valorizam a qualidade técnica do trabalho realizado, mas encontram dificuldades em processos operacionais. Por exemplo, um cliente pode estar plenamente satisfeito com a precisão das suas declarações fiscais e o conhecimento técnico do contador, mas extremamente frustrado com a dificuldade de agendar reuniões, obter respostas rápidas para dúvidas simples ou acessar documentos quando necessário. O NPS deste cliente pode ser razoavelmente alto, refletindo a satisfação com o resultado final, mas o CES revelaria os pontos de atrito que, eventualmente, poderiam levá-lo a buscar outro prestador de serviços.

Outro exemplo prático ocorre na comunicação de informações técnicas. Muitos contadores são excelentes profissionais tecnicamente, mas têm dificuldade em traduzir conceitos complexos para uma linguagem acessível aos clientes. Um cliente pode apreciar a competência técnica do contador, mas achar os relatórios financeiros enviados praticamente incompreensíveis sem ajuda. Novamente, o NPS pode não capturar adequadamente este problema, enquanto o CES, aplicado especificamente ao processo de compreensão de relatórios, identificaria imediatamente esta barreira.

A beleza do CES está na sua capacidade de destacar estes pontos de atrito específicos, permitindo intervenções cirúrgicas nos processos problemáticos. Ao identificar que os clientes consideram difícil, por exemplo, o processo de envio de documentos mensais, a empresa contábil pode implementar um portal de cliente mais intuitivo ou criar guias passo a passo. Se o problema está na compreensão de relatórios, podem ser desenvolvidos modelos visuais mais claros ou vídeos explicativos. Estas melhorias direcionadas não apenas aumentam o CES, mas eventualmente impactam positivamente o NPS e a retenção de clientes, demonstrando como o foco na redução do esforço do cliente traz benefícios tangíveis para empresas contábeis.

4. Analisando e melhorando seu CES sistematicamente

Uma vez implementado o Customer Effort Score, o próximo passo crucial é estabelecer um processo sistemático para analisar os resultados e implementar melhorias. Esta etapa transforma os dados coletados em ações concretas que reduzirão o esforço do cliente e, consequentemente, aumentarão sua lealdade à sua empresa contábil.

O primeiro componente da análise efetiva do CES é o cálculo da média das pontuações obtidas. Dependendo da escala utilizada (tipicamente de 1 a 5 ou de 1 a 7), determine o CES médio a partir das respostas recebidas. Quanto maior o valor (em uma escala onde números maiores indicam facilidade), melhor. No entanto, os números por si só contam apenas parte da história. É fundamental analisar os comentários abertos que acompanham as avaliações numéricas. Estes comentários qualitativos frequentemente revelam os motivos específicos por trás das avaliações baixas ou altas, oferecendo insights valiosos sobre os pontos de atrito que precisam ser abordados ou os processos que funcionam bem e devem ser replicados.

Para uma análise mais granular, segmente os resultados do CES por diferentes variáveis relevantes para seu negócio contábil. Divida as respostas por tipos de serviço (contabilidade fiscal, folha de pagamento, consultoria financeira), canais de comunicação utilizados (e-mail, telefone, portal do cliente) ou perfis de clientes (pequenas empresas, profissionais liberais, empresas de médio porte). Esta segmentação frequentemente revela padrões específicos que ficariam ocultos em uma análise geral. Por exemplo, você pode descobrir que clientes do setor de varejo enfrentam dificuldades particulares com seus processos de reconciliação bancária, enquanto clientes do setor de serviços estão satisfeitos com o mesmo processo.

O monitoramento do CES ao longo do tempo é igualmente importante. Estabeleça uma linha de base e acompanhe as tendências mensais ou trimestrais para identificar se as melhorias implementadas estão surtindo efeito. Sempre que possível, compare seu desempenho com benchmarks do setor contábil para entender como sua empresa se posiciona em relação aos concorrentes. Esta análise temporal e comparativa fornece contexto valioso para interpretar seus resultados e estabelecer metas realistas de melhoria.

5. Implementando estratégias práticas para melhorar seu CES

Após analisar os resultados do CES e identificar os principais pontos de atrito, é hora de implementar estratégias específicas para reduzir o esforço do cliente. Estas ações práticas, quando bem executadas, podem transformar significativamente a experiência do cliente com sua empresa contábil e fortalecer sua lealdade a longo prazo.

Uma estratégia fundamental é oferecer múltiplos canais de comunicação adaptados às preferências dos diferentes perfis de clientes. Alguns clientes preferem a eficiência do e-mail, outros valorizam o contato telefônico imediato, enquanto um terceiro grupo pode preferir videoconferências para discussões mais complexas. Ao disponibilizar estas opções e permitir que os clientes escolham seu canal preferido, você reduz significativamente o esforço percebido na comunicação. Implemente também ferramentas de autoatendimento que empoderem seus clientes. Muitos preferem encontrar respostas por conta própria através de recursos como FAQs bem estruturados, artigos explicativos sobre tópicos contábeis comuns ou vídeos tutoriais que demonstram como interpretar relatórios financeiros ou navegar pelo seu portal de clientes.

A redução dos tempos de espera é outra estratégia crucial para melhorar o CES. Seja em chamadas telefônicas, respostas por e-mail ou processamento de documentos, a agilidade é determinante para a percepção de esforço do cliente. Estabeleça padrões claros de tempo de resposta para diferentes tipos de solicitações e monitore o cumprimento desses prazos. Considere implementar um sistema de tickets que permita acompanhar o status das solicitações e garantir que nenhuma caia no esquecimento. Em paralelo, simplifique a linguagem utilizada em suas comunicações. O jargão contábil e fiscal, embora familiar para sua equipe, pode ser extremamente confuso para os clientes. Traduza termos técnicos para uma linguagem que seus clientes possam entender facilmente, sem comprometer a precisão técnica.

Uma abordagem proativa também contribui significativamente para a redução do esforço do cliente. Antecipe necessidades enviando lembretes sobre prazos fiscais importantes, alertando sobre mudanças regulatórias que afetam o negócio do cliente ou oferecendo orientações preventivas antes que problemas ocorram. Esta postura proativa não apenas reduz o esforço do cliente em buscar informações, mas também demonstra seu compromisso com o sucesso do negócio dele, fortalecendo o relacionamento. Ao implementar estas estratégias de forma consistente e monitorar seu impacto através de medições regulares do CES, sua empresa contábil criará uma experiência diferenciada que se traduzirá em maior satisfação e lealdade dos clientes.

6. Criando e implementando pesquisas CES eficazes

Para extrair o máximo valor do Customer Effort Score, é essencial criar e implementar pesquisas eficazes que capturem com precisão a percepção de esforço dos clientes. O design e a execução adequados das pesquisas CES garantem taxas de resposta mais altas e dados mais confiáveis para orientar suas decisões estratégicas.

O primeiro aspecto crucial é a otimização das pesquisas para dispositivos móveis. Considerando que muitos clientes acessam e-mails e informações financeiras em smartphones, suas pesquisas CES devem funcionar perfeitamente nesses dispositivos. Isso significa criar formulários responsivos, com botões suficientemente grandes para serem tocados facilmente, textos legíveis sem necessidade de zoom e carregamento rápido mesmo em conexões móveis. Teste suas pesquisas em diferentes dispositivos e navegadores antes de implementá-las para garantir uma experiência sem atritos, que por si só já demonstra seu compromisso com a facilidade de interação.

A automação do envio de pesquisas é outro elemento fundamental para uma implementação bem-sucedida. Configure seu sistema para enviar automaticamente pesquisas CES após interações significativas, como a conclusão de uma auditoria, envio de declarações fiscais, reuniões de consultoria ou resolução de problemas reportados. O timing é crucial: a pesquisa deve ser enviada quando a experiência ainda está fresca na memória do cliente, tipicamente dentro de 24 horas após a interação, mas não tão imediatamente que pareça intrusiva. Esta automação não apenas garante consistência na coleta de dados, mas também libera sua equipe para focar na análise e implementação de melhorias baseadas no feedback recebido.

A simplicidade é uma virtude quando se trata de pesquisas CES. Mantenha o foco em uma ou duas perguntas essenciais, evitando a tentação de adicionar múltiplas questões que podem reduzir drasticamente as taxas de resposta. A pergunta central deve ser clara e direta, como “Em uma escala de 1 a 7, quão fácil foi resolver sua questão conosco hoje?” ou “Quanto esforço pessoal você precisou fazer para lidar com sua solicitação?” Complemente esta pergunta principal com um campo aberto para comentários, onde os clientes podem explicar os motivos de sua avaliação. Esta combinação de dados quantitativos e qualitativos oferece o equilíbrio perfeito entre facilidade de resposta e riqueza de insights.

Por fim, lembre-se que o mais importante não é apenas coletar dados, mas agir com base neles. Estabeleça um processo claro para revisar regularmente os resultados das pesquisas CES, identificar tendências e implementar mudanças concretas em seus processos. Comunique aos clientes as melhorias implementadas com base em seu feedback, criando um ciclo virtuoso que demonstra que você valoriza suas opiniões e está comprometido em facilitar sua experiência. Esta abordagem não apenas melhora seus processos, mas também fortalece o relacionamento com os clientes, que se sentem ouvidos e valorizados.

7. Transformando o CES em um diferencial competitivo

O passo final para maximizar o valor do Customer Effort Score em sua empresa contábil é transformá-lo em um autêntico diferencial competitivo. Quando implementado estrategicamente, o CES pode se tornar não apenas uma métrica de monitoramento, mas um pilar fundamental da cultura organizacional e da proposta de valor de sua empresa.

Em um mercado contábil cada vez mais competitivo, onde muitas empresas oferecem serviços tecnicamente similares, a facilidade de interação torna-se um fator decisivo na escolha e retenção de clientes. Empresas que consistentemente apresentam um CES elevado desenvolvem uma reputação de serem “fáceis de fazer negócios”, um atributo altamente valorizado pelos clientes corporativos que já enfrentam complexidades suficientes em suas próprias operações. Esta reputação se traduz em maior retenção de clientes, mais indicações e, consequentemente, crescimento sustentável do negócio. Estudos mostram que clientes que experimentam interações de baixo esforço têm 94% mais probabilidade de fazer compras futuras e 88% mais probabilidade de aumentar seus gastos com a empresa.

Para transformar o CES em um diferencial competitivo genuíno, é necessário integrá-lo à cultura organizacional. Isso significa treinar toda a equipe, desde recepcionistas até sócios, sobre a importância de reduzir o esforço do cliente em cada interação. Estabeleça o CES como um KPI (Indicador-Chave de Desempenho) departamental e individual, vinculando-o a avaliações de desempenho e reconhecimentos. Quando todos na organização entendem seu papel na redução do esforço do cliente e são reconhecidos por suas contribuições nesse sentido, a facilidade de interação deixa de ser uma iniciativa isolada e se torna parte do DNA da empresa.

A comunicação externa de seu compromisso com a redução do esforço do cliente também é essencial para capitalizar este diferencial competitivo. Inclua exemplos concretos de como sua empresa facilita a vida dos clientes em seus materiais de marketing, apresentações de vendas e propostas comerciais. Compartilhe casos de sucesso que demonstrem como processos simplificados ajudaram clientes a economizar tempo e reduzir frustrações. Esta comunicação clara não apenas atrai novos clientes que valorizam a facilidade, mas também reforça para os clientes atuais que eles fizeram a escolha certa ao optar por sua empresa.

Por fim, mantenha-se na vanguarda da inovação em experiência do cliente, utilizando os insights do CES para impulsionar melhorias contínuas. As expectativas dos clientes evoluem constantemente, e o que é considerado “baixo esforço” hoje pode se tornar o padrão mínimo amanhã. Ao manter um ciclo contínuo de medição, análise e melhoria baseado no CES, sua empresa contábil estará sempre um passo à frente, consolidando seu posicionamento como líder em experiência do cliente no mercado contábil.

Conclusão: O poder transformador do CES para empresas contábeis

O Customer Effort Score representa muito mais que uma simples métrica de satisfação do cliente para empresas contábeis. Ele oferece uma perspectiva única e valiosa sobre aspectos da experiência do cliente que frequentemente passam despercebidos em avaliações mais tradicionais, mas que têm impacto direto na retenção e lealdade a longo prazo.

A implementação bem-sucedida do CES permite identificar e eliminar pontos de atrito na jornada do cliente, transformando processos complexos em interações simples e intuitivas. Esta transformação não apenas aumenta a satisfação do cliente, mas também gera benefícios operacionais significativos: equipes mais eficientes, menos tempo gasto em esclarecer mal-entendidos e maior foco nas atividades que realmente agregam valor.

Para empresas contábeis que buscam se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo, o CES oferece um caminho claro: tornar-se a opção mais fácil e conveniente para os clientes. Em um setor onde a complexidade técnica é inevitável, a habilidade de simplificar a experiência do cliente torna-se um diferencial competitivo poderoso e sustentável.

Ao implementar as estratégias detalhadas neste guia – desde a compreensão adequada da métrica, passando pela análise sistemática dos resultados, até a implementação de melhorias direcionadas – sua empresa contábil estará bem posicionada para conquistar não apenas a satisfação, mas a verdadeira lealdade de seus clientes. E em um mercado onde a retenção de clientes é frequentemente mais valiosa que a aquisição de novos, este pode ser o investimento mais importante para o crescimento sustentável do seu negócio.

Fonte: Roberto Dias Duarte. “Por que o Customer Effort Score é a métrica que você não pode ignorar”. Disponível em: https://www.robertodiasduarte.com.br/por-que-o-customer-effort-score-e-a-metrica-que-voce-nao-pode-ignorar/.