Guia Completo: Como Implementar o Customer Effort Score (CES) em Empresas Contábeis

Introdução

No atual cenário competitivo dos serviços contábeis, a lealdade dos clientes vai muito além da simples qualidade técnica do trabalho entregue. Estudos revelam um fato surpreendente: mesmo clientes satisfeitos com os resultados finais podem abandonar sua empresa contábil se encontrarem processos complicados ou frustrantes no caminho. É neste contexto que o Customer Effort Score (CES) emerge como uma métrica essencial para empresas que desejam não apenas satisfazer, mas fidelizar seus clientes a longo prazo.

Este guia fornecerá uma compreensão detalhada sobre o que é o CES, como ele se compara a outras métricas de satisfação do cliente, e principalmente, como implementá-lo efetivamente em sua empresa contábil. Você aprenderá estratégias práticas para reduzir o esforço do cliente, melhorar a experiência de serviço e transformar a facilidade de interação em um diferencial competitivo significativo no mercado contábil.

Ao seguir este passo a passo, você estará equipado para identificar pontos de atrito na jornada de seus clientes, implementar soluções eficazes e construir relacionamentos duradouros baseados não apenas em resultados técnicos excelentes, mas também em experiências fluidas e sem complicações.

Pré-requisitos

Antes de iniciar a implementação do CES em sua empresa contábil, certifique-se de que possui:

• Sistema para coleta e análise de feedback de clientes (pode ser uma ferramenta de pesquisa online como SurveyMonkey, Typeform ou recursos integrados ao seu CRM)
• Acesso a canais de comunicação com clientes (e-mail, telefone, mensagens)
• Dados básicos de contato atualizados dos seus clientes
• Mapeamento dos principais pontos de contato com o cliente durante a prestação de serviços
• Comprometimento da equipe para analisar e agir sobre os resultados obtidos

Passos para Implementação do CES em Empresas Contábeis

1. Compreendendo o Customer Effort Score (CES) e sua importância

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica fundamental que avalia o esforço necessário para um cliente resolver um problema ou obter uma resposta da sua empresa contábil. Em termos práticos, ela mede quão fácil é para seus clientes esclarecerem dúvidas sobre declarações fiscais, resolverem problemas ou compreenderem relatórios financeiros. A ideia central é simples: quanto menor o esforço exigido do cliente, maior será sua satisfação e, consequentemente, sua lealdade à sua empresa.

A importância do CES foi comprovada por um estudo revolucionário de 2010, que revelou uma descoberta surpreendente: reduzir o esforço do cliente é um indicador muito mais forte de lealdade do que simplesmente tentar encantá-lo com serviços extraordinários. Este insight mudou a forma como as empresas enxergam a experiência do cliente, deslocando o foco da satisfação momentânea para a facilidade contínua nas interações. No contexto contábil, isso é particularmente relevante, pois lidamos com processos que muitos clientes consideram naturalmente complexos.

Dados alarmantes reforçam esta necessidade: pesquisas indicam que 96% dos clientes que enfrentam processos contábeis complicados acabam buscando outros prestadores de serviços, mesmo que estejam satisfeitos com o resultado final. Isso significa que você pode entregar demonstrativos financeiros perfeitos, economizar impostos para seu cliente e ainda assim perdê-lo se o processo for percebido como trabalhoso ou confuso. Os clientes modernos valorizam empresas que simplificam suas vidas, e o CES é justamente a ferramenta que permite mensurar e aprimorar este aspecto crucial do relacionamento.

2. Diferenciando CES de outras métricas de satisfação (NPS e CSAT)

Para implementar o CES de forma eficaz, é essencial entender como ele se diferencia e complementa outras métricas populares de satisfação do cliente. O Net Promoter Score (NPS) mede a lealdade do cliente através de uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é que você recomende nossa empresa a um amigo ou colega?”. O NPS classifica os clientes em promotores (9-10), passivos (7-8) e detratores (0-6), e seu cálculo envolve subtrair a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores. Esta métrica foca na lealdade geral e na disposição de promover sua marca, avaliando a experiência completa do cliente com sua empresa contábil.

O Customer Satisfaction Score (CSAT), por sua vez, mede a satisfação imediata após uma interação específica, geralmente perguntando: “Quão satisfeito você está com o serviço recebido?”. O CSAT oferece feedback rápido sobre um serviço ou atendimento específico, mas não necessariamente reflete a lealdade a longo prazo. Ele é valioso para avaliar momentos pontuais da jornada do cliente, como uma reunião de planejamento tributário ou a entrega de uma declaração fiscal específica.

O CES, diferentemente, concentra-se na facilidade de uma interação específica, geralmente com a pergunta: “Quão fácil foi resolver seu problema conosco hoje?”. Ele foca na facilidade de interação em um ponto de contato específico, partindo do princípio que experiências sem esforço levam a maior satisfação. Utilizando uma escala que vai de “Muito Difícil” a “Muito Fácil”, o CES avalia processos específicos, não a relação como um todo. Esta métrica é particularmente valiosa para identificar pontos de atrito na jornada do cliente que podem passar despercebidos em avaliações mais amplas como o NPS.

3. Identificando pontos críticos para aplicação do CES na sua empresa contábil

Para aplicar o CES de maneira estratégica, o primeiro passo é identificar os momentos mais importantes da jornada do seu cliente onde a facilidade (ou dificuldade) de interação pode ter impacto significativo na experiência geral. Em empresas contábeis, estes pontos críticos geralmente incluem o processo de onboarding de novos clientes, a entrega e explicação de relatórios financeiros, o esclarecimento de dúvidas fiscais, a coleta de documentos para declarações e o agendamento de reuniões consultivas.

Um mapeamento detalhado da jornada do cliente revela insights valiosos sobre onde aplicar o CES. Por exemplo, um cliente pode estar satisfeito com a qualidade do seu trabalho contábil, mas frustrado com a dificuldade de agendar reuniões ou obter respostas rápidas. Outro pode apreciar seu conhecimento técnico, mas achar seus relatórios financeiros difíceis de compreender. O CES permite identificar estas fricções específicas que, se não tratadas, podem eventualmente levar à perda do cliente – mesmo quando o NPS geral parece saudável.

Para identificar estes pontos críticos, converse com sua equipe de atendimento ao cliente, analise reclamações recorrentes e observe onde ocorrem mais solicitações de esclarecimento ou retrabalho. Preste atenção especial aos momentos de transição entre departamentos ou processos, pois é onde frequentemente surgem lacunas de comunicação ou inconsistências que aumentam o esforço do cliente. Lembre-se que o objetivo é mapear todos os pontos onde o cliente precisa “trabalhar” para obter o que precisa de sua empresa contábil – seja entender um documento, obter uma resposta ou resolver um problema.

4. Elaborando perguntas eficazes para pesquisas de CES

A formulação adequada das perguntas é crucial para obter dados de CES que sejam realmente úteis e acionáveis. A pergunta central do CES deve ser direta e focada no esforço percebido pelo cliente, como: “Em uma escala de 1 a 7, quão fácil foi para você obter a informação/serviço que precisava hoje?”. Esta pergunta principal deve ser complementada por questões abertas que permitam ao cliente elaborar sua experiência, como “O que poderíamos fazer para tornar este processo mais simples para você?”.

Ao elaborar suas perguntas de CES, mantenha a linguagem simples e evite termos técnicos contábeis que possam confundir o cliente. Lembre-se que você está medindo a percepção de facilidade, não o conhecimento técnico do cliente. Adapte as perguntas para cada ponto de contato específico – a pergunta para avaliar a facilidade de compreensão de um relatório financeiro será diferente daquela usada para avaliar o processo de envio de documentos fiscais.

É importante também contextualizar a pesquisa, explicando ao cliente por que sua opinião sobre a facilidade do processo é importante. Isso aumenta as taxas de resposta e a qualidade do feedback. Por exemplo: “Estamos comprometidos em tornar nossos serviços contábeis mais simples e intuitivos. Sua opinião sobre quão fácil foi entender seu planejamento tributário nos ajudará a melhorar continuamente.” Considere também incluir perguntas específicas sobre aspectos do processo que você suspeita serem problemáticos, como “Quão fácil foi para você encontrar as informações necessárias em nosso portal do cliente?”.

5. Implementando a coleta de dados CES nos momentos certos

O timing para solicitar feedback CES é tão importante quanto o conteúdo da pesquisa. Para maximizar a eficácia e as taxas de resposta, implemente a coleta de dados imediatamente após interações significativas com o cliente. Em uma empresa contábil, estes momentos incluem: após a conclusão do onboarding de um novo cliente, depois da entrega de relatórios financeiros importantes, após reuniões de consultoria fiscal, e após a resolução de problemas ou dúvidas específicas.

Configure seu sistema para enviar automaticamente pesquisas CES após estas interações-chave. A automação não apenas garante consistência na coleta de dados, mas também permite capturar o feedback enquanto a experiência ainda está fresca na memória do cliente. Utilize múltiplos canais para a coleta de dados, considerando as preferências de comunicação de cada cliente – alguns podem preferir responder por e-mail, enquanto outros podem ser mais receptivos a mensagens de texto ou notificações em aplicativos.

Otimize suas pesquisas para dispositivos móveis, reconhecendo que muitos clientes acessam informações financeiras e respondem a comunicações através de smartphones. A experiência de responder à pesquisa deve ser tão fluida quanto você deseja que seus serviços contábeis sejam. Mantenha a pesquisa curta e direta – pesquisas com uma ou duas perguntas têm taxas de resposta significativamente maiores. Considere também implementar um sistema de rotação de perguntas para diferentes pontos de contato, evitando sobrecarregar o cliente com múltiplas pesquisas, mas ainda coletando dados abrangentes sobre toda a jornada.

6. Analisando resultados e identificando áreas de melhoria

Uma vez coletados os dados de CES, é fundamental analisá-los de forma estruturada para extrair insights acionáveis. Comece calculando o CES médio a partir das respostas recebidas. Em uma escala onde números maiores indicam maior facilidade (como a escala de 1 a 7), quanto maior o valor médio, melhor. Porém, não se limite à análise quantitativa – dedique tempo especial à análise dos comentários abertos, onde frequentemente estão os insights mais valiosos sobre os motivos específicos de dificuldade ou facilidade percebida pelos clientes.

Segmente os resultados por tipos de serviço, canais de comunicação ou perfis de clientes para identificar padrões específicos. Por exemplo, você pode descobrir que clientes do setor de varejo encontram mais dificuldades com seus relatórios de estoque do que clientes de serviços, ou que clientes mais recentes acham seu processo de envio de documentos mais complicado do que clientes antigos. Estas segmentações permitem intervenções mais direcionadas e eficazes.

Acompanhe as tendências do CES ao longo do tempo, especialmente após implementar mudanças nos processos. Isto permite avaliar o impacto real das melhorias implementadas e fazer ajustes contínuos. Compare também seu desempenho com benchmarks do setor contábil, quando disponíveis, para entender como sua empresa se posiciona no mercado. Identifique os processos com pontuações CES mais baixas e priorize-os para intervenção imediata, especialmente aqueles que afetam um grande número de clientes ou clientes estrategicamente importantes.

7. Implementando estratégias para reduzir o esforço do cliente

Com base na análise dos resultados do CES, implemente estratégias específicas para reduzir o esforço do cliente nos pontos de atrito identificados. Comece oferecendo múltiplos canais de comunicação, desde suporte via e-mail até atendimento por videoconferência, dando opções aos seus clientes para interagir da maneira que considerem mais conveniente. Diferentes clientes têm diferentes preferências de comunicação, e a flexibilidade neste aspecto reduz significativamente o esforço percebido.

Implemente ferramentas de autoatendimento, reconhecendo que muitos clientes preferem encontrar respostas por conta própria. Desenvolva FAQs abrangentes, artigos explicativos ou vídeos tutoriais sobre temas contábeis comuns. Um portal do cliente bem organizado, com acesso fácil a documentos, relatórios e histórico de interações, pode reduzir drasticamente a necessidade de contatos para questões simples. Lembre-se que para muitos clientes, a possibilidade de resolver uma questão sem precisar entrar em contato é a definição de baixo esforço.

Reduza tempos de espera, seja em chamadas telefônicas ou respostas por e-mail. A agilidade é crucial para reduzir o esforço percebido pelo cliente. Implemente padrões de tempo de resposta para diferentes tipos de solicitações e monitore o cumprimento destes padrões. Simplifique a linguagem em todas as comunicações, evitando jargões contábeis excessivos ou explicando-os quando necessários. Relatórios financeiros com resumos executivos em linguagem clara, gráficos intuitivos e destaques para informações-chave reduzem significativamente o esforço cognitivo do cliente para compreender sua situação financeira.

8. Capacitando a equipe para reduzir o esforço do cliente

O sucesso de uma estratégia baseada em CES depende fundamentalmente da capacitação adequada da sua equipe. Realize treinamentos específicos sobre a importância do baixo esforço do cliente, apresentando os dados que comprovam a relação entre facilidade e lealdade. Todos os membros da equipe, desde recepcionistas até contadores seniores, devem compreender como suas funções impactam o esforço percebido pelo cliente e o que podem fazer para reduzi-lo.

Desenvolva scripts e protocolos para situações comuns, garantindo respostas consistentes e eficientes. Por exemplo, crie um protocolo claro para a solicitação de documentos faltantes, com modelos de e-mail que expliquem exatamente o que é necessário, por quê, e como o cliente pode fornecê-lo da maneira mais simples. Invista em treinamentos sobre comunicação clara e empática, especialmente para explicar conceitos contábeis complexos em linguagem acessível.

Implemente um sistema de compartilhamento de conhecimento dentro da equipe, onde soluções eficazes para reduzir o esforço do cliente possam ser documentadas e replicadas. Reconheça e recompense funcionários que consistentemente recebem altas pontuações de CES, incorporando esta métrica nos processos de avaliação de desempenho. Empodere sua equipe para resolver problemas na primeira interação sempre que possível, eliminando a necessidade de múltiplos contatos. Quanto menos vezes um cliente precisar entrar em contato para resolver um único problema, menor será o esforço percebido e maior a satisfação.

9. Monitorando e aprimorando continuamente o CES

A implementação do CES não é um projeto único, mas um processo contínuo de monitoramento e aprimoramento. Estabeleça um ciclo regular de coleta, análise e ação baseada nos dados de CES, integrando esta métrica aos seus indicadores-chave de desempenho (KPIs). Realize reuniões periódicas com a equipe para discutir tendências no CES, compartilhar sucessos e abordar áreas problemáticas identificadas nas pesquisas recentes.

Crie um sistema de “loop fechado” para os feedbacks de CES mais críticos, especialmente para pontuações muito baixas. Entre em contato com clientes que relataram alto esforço para entender melhor suas dificuldades e demonstrar seu compromisso com a melhoria. Este contato não apenas fornece insights mais profundos, mas também pode transformar uma experiência negativa em uma oportunidade de fortalecer o relacionamento.

Revise e atualize regularmente suas perguntas de CES para garantir que continuem relevantes à medida que seus serviços e processos evoluem. Considere implementar testes A/B em diferentes abordagens para redução de esforço, medindo o impacto no CES para determinar quais estratégias são mais eficazes. Mantenha-se atualizado sobre as melhores práticas do setor em experiência do cliente e facilidade de interação, participando de conferências, webinars e grupos profissionais focados em CX (Customer Experience) para o setor contábil.

10. Integrando CES com outras métricas para uma visão holística

Para maximizar o valor do CES, integre-o com outras métricas de satisfação do cliente, criando um sistema de medição holístico. Correlacione os dados de CES com seu NPS para identificar como a facilidade de interação impacta a propensão a recomendar. Você provavelmente descobrirá que clientes que consistentemente experimentam baixo esforço têm maior probabilidade de serem promotores no NPS, confirmando a relação entre facilidade e lealdade.

Compare os resultados de CES com métricas de negócio como retenção de clientes, expansão de serviços e lucratividade por cliente. Esta análise permite quantificar o impacto financeiro de melhorias no CES, facilitando a justificativa para investimentos em iniciativas de redução de esforço. Integre os insights de CES ao seu processo de desenvolvimento de novos serviços contábeis, garantindo que a facilidade de uso seja considerada desde o início.

Crie um dashboard unificado que apresente CES, NPS, CSAT e métricas operacionais relevantes, permitindo uma visão completa da experiência do cliente. Este dashboard deve ser acessível a líderes de diferentes departamentos, promovendo uma cultura organizacional centrada na redução do esforço do cliente. Utilize os insights combinados destas métricas para desenvolver um roteiro de experiência do cliente, priorizando iniciativas que tenham o maior impacto potencial na facilidade de interação e, consequentemente, na lealdade a longo prazo.

Conclusão

A implementação eficaz do Customer Effort Score (CES) representa um diferencial competitivo significativo para empresas contábeis que buscam não apenas satisfazer, mas fidelizar seus clientes a longo prazo. Como demonstramos ao longo deste guia, a facilidade de interação é um preditor mais forte de lealdade do que a simples satisfação com o resultado final – um insight particularmente relevante no setor contábil, onde processos são frequentemente percebidos como complexos e trabalhosos.

Ao seguir os passos detalhados neste guia – desde a compreensão do conceito e sua importância, até a implementação de estratégias específicas para reduzir o esforço do cliente – sua empresa contábil estará bem posicionada para transformar a experiência do cliente em um verdadeiro diferencial de mercado. A combinação estratégica do CES com outras métricas como NPS e CSAT oferece uma visão holística da jornada do cliente, permitindo intervenções precisas e eficazes nos pontos que realmente importam.

Lembre-se que a busca pela redução do esforço do cliente não é um projeto único, mas uma jornada contínua de aprimoramento. As empresas contábeis que investem consistentemente na melhoria do CES estarão melhor posicionadas para competir em um mercado cada vez mais exigente, onde a capacidade de oferecer processos simples e sem atritos será um fator determinante para atrair e reter clientes, garantindo a sustentabilidade e o crescimento do negócio no longo prazo.

Fonte: Roberto Dias Duarte. “Por que o Customer Effort Score é a métrica que você não pode ignorar”. Disponível em: https://www.robertodiasduarte.com.br/por-que-o-customer-effort-score-e-a-metrica-que-voce-nao-pode-ignorar/