A segmentação de mercado é uma ferramenta essencial para qualquer empresa que busca entender melhor seus clientes e otimizar suas estratégias de marketing e vendas. Para empresas de serviços contábeis, a segmentação é ainda mais crucial, pois permite identificar e atender às necessidades específicas de diferentes tipos de clientes. Aqui está um guia de 10 passos adaptado à realidade das empresas de serviços contábeis.
Passo 1: Sempre torne as contas-chave um segmento por si só
Toda empresa precisa segmentar seus clientes. Os clientes não são todos iguais e não devem ser tratados como tal. Quase todas as empresas de contabilidade têm contas-chave e estas são reconhecidas como diferentes e recebem tratamento especial. A regra 80/20, que determina que 20% dos clientes representam 80% do faturamento, foca atividades especiais nessas grandes contas que determinam o futuro de um negócio. Para muitas empresas contábeis, essas contas-chave representam apenas alguns clientes. É razoável, portanto, que tais clientes grandes e cruciais sejam tratados como indivíduos, adaptando produtos e serviços para atender exatamente às suas necessidades. Esta é a segmentação em sua melhor forma – segmentos de um.
Passo 2: Aplique a análise de segmentação de mercado às empresas menores
No entanto, o corolário da regra 80/20 é que 80% dos clientes representam apenas 20% da receita. Oitenta por cento dos clientes são, por definição, contas relativamente pequenas e dominam a população de clientes.
Claramente, eles não devem ser tratados da mesma forma que as contas-chave. Como essa extremidade da cauda de clientes pode se estender a centenas de contas, algum tipo de segmentação é necessário. Sem uma segmentação, essas empresas serão tratadas todas da mesma forma (caso em que muitas ficarão desapontadas com uma oferta que não lhes convém) ou, igualmente insatisfatório, tentará-se tratar cada uma delas como contas especiais, consumindo um enorme recurso e gerando muito pouco em termos de lucro. A segmentação nos permite agrupar clientes com necessidades semelhantes para que possamos reunir recursos limitados para melhor atendê-los.
Passo 3: Considere uma segmentação por ramo de atividade (firmográfica)
A questão é: “como segmentar?”. Uma das maneiras mais simples é agrupar empresas com um atributo físico comum, como se estivessem em uma determinada região ou classificadas em uma indústria específica. Esta é a equivalência da segmentação demográfica em uma empresa de consumo. As classificações são importantes, pois são frequentemente críticas para entender suas necessidades.
A demografia nos mercados de consumo e a firmografia nos mercados B2B são, afinal, um importante motor de suas necessidades. Uma segmentação de acordo com a atividade econômica é, portanto, uma das mais óbvias e muitas vezes mais úteis que podemos empregar nos mercados B2B.
Passo 4: Procure, se possível, uma segmentação baseada em necessidades
No entanto, existem problemas potenciais com segmentações baseadas na indústria. A segmentação baseada em agrupamentos da indústria (filmografia) é tão óbvia que as chances são de que todos façam isso. Em outras palavras, não há vantagem competitiva a ser obtida fazendo o que todos os outros estão fazendo.
Quantos escritórios de contabilidade se posicionam como especialistas em “serviços médicos”, ou “restaurantes”, ou “prestadores de serviços”? Em muitos casos, isso já não é mais suficiente para criar diferencial competitivo.
Uma segmentação baseada em necessidades é, em teoria, o ideal, pois chega ao cerne do marketing; isto é, a identificação e satisfação das necessidades dos clientes – com lucro, é claro. No entanto, existem vários problemas práticos em alcançar uma segmentação baseada em necessidades nos mercados B2B.
No caso de escritórios de contabilidade, a segmentação por necessidade pode ser, por exemplo, ajudar:
- Empresas estrangeiras que querem iniciar operações no Brasil;
- Empresas familiares que buscam um processo de governança e profissionalização;
- Empresários que buscam expansão por meio da estratégia de franshising.
Passo 5: Use pesquisa de mercado para descobrir necessidades
O primeiro e muito óbvio problema é que as necessidades são difíceis de reconhecer. Os pesquisadores de mercado podem ajudar a esse respeito. Certamente é possível para os pesquisadores de mercado elaborar perguntas que peçam às pessoas o que elas requerem dos fornecedores, embora isso não esteja isento de algumas dificuldades. Como decidimos cujas necessidades devem ser satisfeitas?
São as necessidades da empresa, ou as necessidades do departamento envolvido na escolha do fornecedor, ou são as necessidades do indivíduo dentro do departamento que é um tomador de decisão-chave? Todas essas três necessidades devem ser abordadas, mas podem haver conflitos.
Em nível de empresa, pode haver uma necessidade primordial de escolher fornecedores que ofereçam produtos de qualidade, fornecedores comprometidos com o mercado e fornecedores confiáveis. No entanto, em nível pessoal, o gerente de compras pode achar que precisa reduzir os preços para demonstrar que está fazendo um excelente trabalho.
Uma pergunta de pesquisa de mercado dirigida ao comprador pode obter uma resposta que nos leva a acreditar que a empresa é orientada para o preço, quando na verdade a empresa exige produtos de qualidade com serviço completo. A unidade de tomada de decisão em muitas empresas é composta por pelo menos duas ou três pessoas.
Uma segmentação baseada em necessidades deve ser capaz de reconhecer a mudança que pode ocorrer nas necessidades de uma empresa se elas mudarem ou se as personalidades envolvidas na unidade de tomada de decisão mudarem. Se essas mudanças não puderem ser reconhecidas, uma oferta poderá ser direcionada a um grupo de clientes que simplesmente não está interessado nela.
Essas notas de advertência não significam que as segmentações baseadas em necessidades sejam inadequadas nos mercados B2B. Pelo contrário. Eles são a segmentação final se puderem ser alcançados. De fato, é saudável que cada empresa esteja constantemente revisando as necessidades de seus clientes e respondendo a elas. Se uma empresa tiver um mecanismo para reconhecer as necessidades e fazer ajustes quando elas mudarem, esse foco nos clientes e no que eles querem trará enormes dividendos.
As forças de vendas se tornarão habilidosas e praticadas em perguntar aos clientes o que eles querem e garantir que a oferta certa seja direcionada a eles, satisfazendo-os e obtendo o lucro máximo. Uma segmentação baseada em necessidades é o melhor meio pelo qual as empresas contábeis podem deixar de ser orientadas para o processo para serem orientadas para o marketing.
Passo 6: As necessidades dos clientes são muito mais simples do que você pensa
O ponto de partida de uma segmentação baseada em necessidades é ter uma revisão profunda do que essas necessidades podem ser. É aconselhável manter a lista de necessidades possíveis relativamente curta.
Embora gostemos de acreditar que as decisões de compra são uma síntese sofisticada dos muitos atributos em uma oferta, a realidade é que geralmente há apenas um ou dois fatores que impulsionam a escolha de qual produto comprar ou fornecedor usar. Esta é a ação dos avarentos cognitivos.
As pessoas são econômicas com seus recursos mentais e tomam decisões com base em apenas um ou dois critérios, em vez de uma decomposição de utilidade multi-atributo. Alguns desses critérios podem estar na lista a seguir: Produtos de qualidade, Altos níveis de serviço de vendas, Excelente reputação da empresa, Preços baixos, Altos níveis de serviço técnico,
Entrega pontual e confiável, Facilidade de fazer negócios com o fornecedor.
A lista pode ser estendida e modificada de acordo com o mercado, mas quase certamente haverá muitos dos critérios acima que parecerão e parecerão semelhantes. E nunca deve haver mais de 10 fatores na lista – oito é melhor. Agora é necessário descobrir quão importantes são esses diferentes critérios para nossos clientes. Podemos fazer isso em conversas gerais, mas isso tornaria difícil analisar os resultados de centenas de conversas com clientes.
Além disso, os clientes podem dizer que algo é importante e não mencionar outros fatores que eles consideram garantidos. Portanto, é útil lembrar os entrevistados dos diferentes critérios, mostrando-lhes a lista ou lendo-a em voz alta. Alguns pesquisadores usam escalas (de 1 a 10) para indicar a importância dos critérios para o cliente. O problema com essa abordagem é que todos os fatores são vistos como importantes, gerando pontuações de 7, 8, 9 ou 10. É mais útil usar uma simples pergunta de troca na qual o entrevistado recebe 20 pontos e é solicitado a gastar esses pontos para indicar o que eles procuram em um fornecedor.
Essa escolha forçada está mais próxima de como as decisões são tomadas, pois, como foi dito, a maioria das pessoas tem apenas um ou dois critérios que são realmente importantes para elas.
Passo 7: Considere uma segmentação comportamental se as necessidades não puderem ser reconhecidas
Se uma segmentação baseada em necessidades não puder ser alcançada, uma segmentação comportamental pode ser uma alternativa útil. A segmentação comportamental é baseada no comportamento do cliente. Por exemplo, um cliente pode ser classificado como um cliente ideal, quando o setor administrativo dele já tem processos organizados e usa algum sistema de gestão ERP.
Outro comportamento fácil de reconhecer é quando o empreendedor ainda não tem área administrativa estruturada, nem usa sistema ERP, porém ele já começou a pesquisar sobre o assunto. Ele assiste a vídeos, participa de eventos, lê artigos sobre software de gestão.
A segmentação comportamental é útil porque é mais fácil de reconhecer do que as necessidades. A segmentação comportamental é, portanto, uma alternativa útil se uma segmentação baseada em necessidades não puder ser alcançada.
Passo 8: Use análise de cluster para agrupar empresas com diferentes necessidades
Se uma segmentação baseada em necessidades puder ser alcançada, a próxima etapa é agrupar clientes com respostas semelhantes. Isso é feito usando ferramentas estatísticas, como análise de cluster. A análise de cluster é uma técnica estatística que agrupa empresas com respostas semelhantes. Por exemplo, se uma empresa de pesquisa de mercado perguntar a 100 empresas o que elas procuram em um fornecedor e 30 delas disserem que procuram serviços de qualidade, 20 disserem que procuram preços baixos e 50 disserem que procuram entrega pontual e confiável, a análise de cluster agrupará essas empresas em três segmentos. A análise de cluster é uma técnica estatística útil porque permite que as empresas agrupem clientes com respostas semelhantes e, em seguida, desenvolvam ofertas específicas para cada segmento.
Passo 9: Em uma planilha, codifique todos os clientes e potenciais clientes
Uma vez que os segmentos tenham sido identificados, cada cliente e potencial cliente deve ser codificado em uma planilha. Cada cliente deve ser colocado em um dos segmentos. Isso é importante porque permite que as empresas desenvolvam ofertas específicas para cada segmento e, em seguida, direcionem essas ofertas para os clientes certos.
Passo 10: Implemente a segmentação
A última etapa é implementar a segmentação. Isso significa garantir que a força de vendas compreenda a segmentação e a utilize corretamente. Significa garantir que os produtos e serviços sejam desenvolvidos para atender às necessidades de cada segmento. Significa garantir que a comunicação de marketing seja direcionada para cada segmento de forma eficaz. Significa garantir que a segmentação seja revisada regularmente para garantir que ela ainda seja relevante e útil.
Conclusão
A segmentação de mercado é uma ferramenta essencial para empresas que buscam entender melhor seus clientes e otimizar suas estratégias de marketing. No contexto B2B, essa segmentação torna-se ainda mais crítica, visto que as necessidades e comportamentos dos clientes podem variar significativamente. Ao segmentar o mercado, as empresas podem identificar contas-chave que necessitam de atenção especial, aplicar análises específicas para empresas menores, considerar segmentações firmográficas e baseadas em necessidades, e utilizar pesquisas de mercado para descobrir as necessidades reais dos clientes. Além disso, a segmentação comportamental e a análise de cluster oferecem insights adicionais sobre o comportamento do cliente, permitindo uma abordagem mais personalizada.
Em conclusão, a segmentação de mercado não é apenas uma estratégia, mas uma necessidade no ambiente empresarial atual. Ela permite que as empresas se adaptem rapidamente às mudanças nas demandas do mercado, ofereçam produtos e serviços mais alinhados às necessidades dos clientes e alcancem uma vantagem competitiva. Ao implementar efetivamente a segmentação, as empresas estão melhor posicionadas para atender seus clientes de maneira eficaz e eficiente, garantindo assim sua satisfação e lealdade a longo prazo.
Referência
B2B INTERNATIONAL. A Practical 10-Step Guide to Market Segmentation. Disponível em: https://www.b2binternational.com/publications/market-segmentation-research/. Acesso em: 18 ago. 2023.